库克和苹果最好的十年

liukang20242个月前 (05-17)吃瓜科普890

周三（8 月 24 日），蒂姆·库克（Tim Cook）担任苹果 CEO 第十个年初。

两个月前，苹果发布了财报，从 2010 年还不到 2000 亿美元的公司，做到了 2.5 万亿市值。库克的成绩无人能质疑。

但「库克就是位商人」，「现在的苹果只为了利益」.... 即使库克把苹果变成「全球最具价值公司」，这种点评仍旧没消失。

作为顾客，看着越来越贵但越来越不革新的 iPhone、还有越来越成为回忆远去的「one more thing」时刻，上面那些心情必定存在。

但作为 CEO，乃至是乔布斯亲身托孤的「下一棒」，库克的故事很值得盘一盘再下定论。

「不和平」的初步

当 CEO 的榜首年，或许是库克一生中遭受最多质疑的时刻。

2011 年 8 月的一天，库克忽然接到乔布斯的一通电话并当即赶往乔布斯的家中。在那天的谈话中，乔布斯将未来的苹果托付给库克，让他担任苹果未来的 CEO。

而仅仅六周后，乔布斯永久地离开了苹果。

次年 3 月，那时分库克从乔布斯手中接过苹果 CEO 的职位还不满一年，他榜初次在苹果发布会上正式露脸好像有些严重。虽然库克嘴上说着「来到谬误，我很振奋」，但你很难从他的讲演中感受到「振奋」二字，穿戴板正的衬衫、一页页地解说着 PPT，每个人都能直观地看到他与乔布斯的不同：库克身上一点点没有乔布斯那样让人挪不开眼的魅力。

随后的 4 月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商一起操作电子书价格，这场官司持续了好久，终究以苹果的抱歉告终。

7 月，苹果发布第三季度财报，此前有分析师估量 iPhone 的出货量将到达 2890 万部，但财报中仅为 2600 万部，虽然同比增加了 30%，可是问题在于，这是近 10 年来苹果第2次没有到达华尔街的预期。

相同是在 2012 年，零售店高档副总裁约翰·布劳伊特由于与苹果零售店清闲放松、详尽耐性的运营理念并不相容被辞退，曾是乔布斯逝世后 CEO 抢手人选的斯科特·福斯托也因担任的 Siri 和苹果地图这两个产品的失利而离开了苹果。

这就是库克担任 CEO 的榜首年。

库克与乔布斯｜视觉我国

不论是生硬的发布会露脸、平平无奇的产品更新，仍是辞去两位苹果高管，都让库克备受质疑，人们对苹果的未来也一度并不看好。「苹果的巅峰时期现已过去了，现在正在走下坡路」好像是其时外界的一致，人们以为库克一点点无法与乔布斯比美，忧虑库克将把苹果引向消亡。

咱们都关怀苹果是不是还和本来相同美丽，但没人关怀乔布斯究竟期望库克处理苹果的什么问题。

回望开端，当 1998 年库克开端参与苹果时，那时的苹果濒临破产、士气失落，并非一家让人心驰神往的公司。虽然乔布斯的回归带给了苹果一丝期望，但实际上他还没有卖出任何产品，跟着 1995 年微软凭仗 Windows95 敏捷占据计算机商场，苹果电脑开端走下坡路。

乔布斯下定决计补偿其时苹果最大的缺点——供应链的办理。非常拿手供应链办理的库克被介绍给了乔布斯，两人碰头后的第五分钟，库克就决议扔掉自己悉数的慎重与逻辑，参与苹果。

二十多年后，即使承受了许多质疑和嘲讽，库克仍旧觉得，这是他做过的最正确的决议。那么乔布斯会不会觉得录用库克作为 CEO 是个正确的决议呢？

这个问题咱们显着得不到精确的答案。但当乔布斯决议挑选库克的时分，选的就不是一个探究新蓝图的开拓者，而是一个能把他发明的蓝图画究竟、扩展到极致的推进者。

这一点库克显着是做到了，乔布斯巨大的立异，带来了一个年代，也在库克手里终究造就了一家全世界有价值的公司。

有没有「立异」？

「期望你英勇一跃，不用惧怕那掉落之感……期望人群大声呼叫，呼叫你的姓名」，2014 年的新品发布会，库克在弗林特中心的后台听着 OneRepublic 的《I Lived》来鼓舞自己。这一天，关于库克而言非常重要的 Apple Watch 和 iPhone6 面世了。

Apple Watch 作为「One more thing」产品发布，这个由乔布斯创始的短语只用来标志严重的革新性产品，也是库克口中「苹果故事的下一个华章」。

Apple Watch是库克时期苹果的重要产品｜视觉我国

这是榜首款没有乔布斯参与的重要产品，发布后不到 24 小时就卖出了大约 27 万块。

据最新数据显现，Apple Watch 全球出货量已挨近 1 亿台，依据美国调研公司的计算，在美国商场，约 35% 的 iPhone 用户具有 Apple Watch，而且这一数字仍在持续增加。现在 Apple Watch 在全球可穿戴设备商场的比例已占到 55%，这一数据事实上远高于 iphone 的商场占有率。

与 Apple Watch 一起发布的还有 iPhone 的新机型 iPhone6。

假如说 Apple Watch 创始了库克年代苹果产品的新品类，那么 iPhone6 则使苹果的销量和盈余完成了巨大的打破。

苹果之前以为屏幕应该满足小，小到能够单手操作手机，直到大屏的安卓手机开端从苹果手里抢夺顾客，苹果才总算听到了顾客关于更大屏幕的呼声。iPhone6 和 iPhone 6 Plus 是苹果的首款大屏幕手机，还带来了 Apple Pay 功用，这使得 iPhone 用户初次能够经过 NFC 功用进行付出。新手机在发布后的 24 小时内出售了 400 万部，而在发布这一周的周末，其销量打破了 1000 万部，这款产品敏捷成为其时库克领导下最为成功的苹果产品。

很显着，不管是智能手表仍是大屏手机，都不是乔布斯年代苹果那种开天辟地的立异。都是在商场上存在了一段时刻后，被苹果认可，然后拿来把其真实做到「最好」。这敞开了库克式苹果立异的形式。

这一年是 2014 年，这年年底，苹果的市值初次打破 7000 亿美元，成为全球市值榜首的公司。此刻，这家制作 iPhone 的公司的市值是谷歌的两倍，比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3000 亿美元。

当苹果仍旧保持着领头者的姿势，当苹果的商业价值持续走高，悉数关于库克能否顶替乔布斯带领苹果再创光辉的质疑，都被重重地踩进了泥土里。

改动付出方法的 Apple Pay，以一己之力推进全球耳机商场步入「TWS 年代」的 AirPods，上一年发布的苹果自研 M1 芯片……在库克领导下的苹果没有新的「开天辟地」、逾越年代的立异，但的确做到了拿来主义和兼容并蓄，供给了这个年代最好的产品和体会。

人们总是拿库克和乔布斯比较，但库克估量比任何人都清楚他不是乔布斯，他的任务不是再去发明一个新年代，是在乔布斯发明的新年代里，真实拿下这个年代。

是不是商人？

2020 年，库克在苹果的榜首场发布会上，当他说出「今日咱们要聚集两款产品，Apple Watch 和 iPad」时，收看直播的观众又一次不可防止的绝望了：没有新一代 iPhone。

这现已不是苹果发布会榜初次有新手机缺席了，2019 年，苹果在美国加州的乔布斯剧院里举办的春季发布会上，乃至没有任何新硬件产品的更新。在那场发布会上，苹果连续推出了四款订阅类服务：Apple News+（内容订阅）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戏订阅）、Apple TV+（视频服务），加上 iCloud 和 Apple Music 等从前就现已推出的产品，苹果的服务事务，根本覆盖了手机的各种运用场景。

许多网友对此并不配合，「每次手机都仅仅涨价、换壳、挤牙膏的晋级」、「自从乔布斯逝世后，iPhone 就没有横空出世时的震慑了」相似的谈论总是许多许多。苹果的光环过于强壮，人们以为它不应当止步不前，只靠些软件和服务来牟利。有位苹果前职工对库克的点评是：「他就是一名商人。」

这显着是和苹果历史上其他的重要人物比较，最不讨喜的一个人物界说。乔布斯早年的同伴沃兹尼亚克是个心爱而巨大的工程师，乔布斯是个充溢远见和人格魅力的革新者，但到了库克，好像只留下了理性。

这是库克的性情，但或许也是年代的挑选。2016 年，全球智能手机商场的出货率到达高峰后逐步下滑。跟着前两年智能手机浸透率的快速吹嘘，商场用户关于手机替换的需求开端削减，这一年，iPhone 的销量初次呈现了跌落。

是由于产品立异问题吗？客观的看，苹果的对手们都在极端尽力的立异，摄像头跑分的军备竞赛之外，屏幕各种花样翻新的，扩大、折叠、提像素、加弧度、和脑门巨细，挖不挖孔较劲…这都的确是在立异，但没有人在这样的立异里发明新年代。没人能在苹果相同的定位上销量逾越苹果，咱们更多的是在抢夺苹果之下的商场。

库克也想过下探去抢这个商场，但很快缩短回来了。由于这个商场拼的是「新」不是「好」，要的是性价比而不是用户体会。这不是苹果的战场。

但应战是实际的，iPhone 也无法防止商场需求的改变，留给库克寻觅未来「路途」的时刻并不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一众硬件设备身处需求险境的情况下，服务业却犹如夜空明星般锋芒毕露，成为了当年苹果仅有增加的事务，而且增幅颇大。

库克建立起了强壮的软件服务事务｜视觉我国

手机的开展现已不或许像乔布斯时期那样充溢生命力了，库克的挑选是经过加强软件服务事务来交换苹果的未来。

其实早在 2012 年，库克在承受《彭博商业周刊》的采访时就表明过「有一件事，是咱们竭力在做，而且他人还没有做的，就是将硬件、软件和服务整合，让大部分用户都不再区别它们。」

库克在苹果生态上的投入，取得了营收上的成功。

让不同的产品构成一整套系统化的体会，向来是 Apple 拿手的。上一年的秋季发布会上，苹果推出捆绑式产品 Apple One，该服务包含 iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Arcade 等内容服务，用户能够依据自己的需求在三种不同的组合中恣意挑选。

依据相关信息，当时苹果强壮的服务营收现已成为了仅次于 iPhone 营收的第二大收入来历，2020 年苹果服务营收超越 530 亿美元，wedbush 的分析师估量，苹果的服务部门价值约 7500 亿美元，这大约相当于 Facebook 的全体价值。

所以不管过火的果粉们多么不待见库克，出资人仍旧会持续看好苹果。

做「对」的事

吹嘘苹果的商业价值之外，库克给苹果带去更多的是一种「道德感」。而且把乔布斯年代特立独行的尖锐，变成了库克年代的「普世化」的风格。

接收苹果仅 5 个月时，库克向职工宣告要评论几件「全新且激动人心的工作」，其间一件就是苹果要参与慈悲事业。他为职工拟定了一套配捐方案，依据该方案，只需职工进行公益捐款，苹果公司也会相同捐助一笔钱，苹果每年将为每名职工供给高达 10000 美元的配捐数额。别的苹果职工假如给慈悲安排做义工，公司也会依照每小时必定数额的工资标准，给慈悲安排捐款。

此外，现在的苹果是公认的全世界最环保的科技公司之一，但苹果真实实在的采纳环保举动是从库克开端的。在库克被录用为 CEO 的时分，苹果均匀每种产品的碳排放量都到达了历史最高水平，但是自 2015 年以来经过转化而免于填埋的废弃物总量 165 万吨。到 2030 年，Apple 许诺每一款 Apple 产品都将完成碳中和。

为了维护用户隐私，2016 年苹果拒为 FBI 解锁圣贝纳迪诺枪击案凶手的 iPhone 手机，在本年发布的 iOS14.5 中苹果上线了 AppTrackingTransparency 方针，对 IDFA(Identifier for Advertising) 做出更改——IDFA 共享功用将由默许敞开的状况变为默许封闭，开发者想要取得顾客的 IDFA，需求清晰向顾客弹窗暗示并恳求答应。「未来的技能应该有开放性、发明性和保证，但要以维护用户，一起供给隐私和庄严为条件。」这是库克的一向坚持。

从事环保与慈悲、重视隐私维护、对立种族隔离、倡议多元容纳的企业文化，自幼就极具「道德感」的库克逐步刻画苹果新的社会形象。

库克非常重视与我国的协作｜视觉我国

在全球商场上，库克是最成功的「商业外交家」。比方，10 年间库克到华 15 次。

在库克的领导下，苹果开端加大在我国的出资力度，包含建立新的在线商城，与我国的运营商达成协议，而且增开新的零售店：十年前，苹果在我国只要北京和上海两家门店，十年后，大中华范围内共有 53 家 Apple Store。

我国回馈给苹果的则是巨额的报答。2010 年苹果在我国的营收只占公司悉数收入的 2%，在库克领导下两年内就取得了爆发式的增加，到 2021 年，据第三季度财报显现大中华区净出售额达 147.62 亿美元，超越悉数净收入的 50%。

十年里，与其说他是乔布斯的「接班人」，不如说他是苹果接力赛的「第二棒」。库克完成了一边将乔布斯画下的蓝图画究竟，一边稳字当头，稳中求进。关于悉数创始人来说，这种「第二棒」都是朝思暮想的。

但身为「第二棒」，库克仅仅苹果绵长的商业接力赛中的一环，面临下一个年代的改变，库克未必能做得更好。比方也正是由于他的特色，在 VR、AR、智能轿车、AI 等一系列范畴，苹果的下注和决计是显着缺乏的。这是一种稳健，但也是一种战略上的危险。

或许，每个年代的问题都需求每个年代的接棒人去处理，库克是不是个好 CEO？还需求看他把接力棒怎么传递下去。

那么乔布斯假如在天有灵会怎么看库克呢？其实在乔布斯挑选让库克接手 CEO 时，就曾劝诫他这样一句话：

「永久不要问假如换做乔布斯他会怎么做，做你以为对的事儿就行了。」

（实习生谢睿哲对此文亦有协助。）

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